Compra Programática: ¿En qué consiste?

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La compra programática a menudo se equipara con las ofertas en tiempo real, donde los anunciantes ofertan en tiempo real y utilizan herramientas de ofertas automáticas. Por otro lado, el término “compra programática”, designa la compra automatizada de publicidad en medios digitales. La puja en tiempo real es sólo una pequeña subcategoría de la misma.

Puede ahorrar una variedad de acciones utilizando el programa apropiado. En estas plataformas, además del inventario, hay datos de audiencia para la segmentación. Pueden estar relacionados con el inventario. 

De esta manera, los anunciantes no solo pueden recuperar su inventario, sino también dirigirse a su audiencia con mucha precisión. El rango se puede aumentar considerablemente. En pocas palabras, la compra o publicidad programática es una forma de comprar y optimizar automáticamente las campañas digitales en lugar de comprar directamente a los editores.

Su objetivo es reemplazar las conversaciones humanas con el aprendizaje automático y la optimización de la IA. El objetivo es aumentar la eficiencia y la transparencia para los anunciantes y editores.

Esto se logra a través de subastas en tiempo real donde los visitantes compran anuncios al mismo tiempo que se carga la página.

Ventajas de la compra programática

El mayor beneficio de la compra programática es hacer que sus estrategias publicitarias sean más eficientes. Puede identificar y ubicar con precisión a los clientes objetivo y reducir las pérdidas perdidas. Gracias a la segmentación, puede determinar el interés del usuario en el pasado. Mediante la compra programática se puede conseguir un mayor alcance y un mejor rendimiento.

Cómo funciona la compra programática

En la publicidad programática hay muchas partes que hacen que funcione, con diferentes herramientas y servicios que puede incluir en función de sus necesidades específicas.

Un ecosistema de publicidad programática está formado por cuatro componentes principales:

  1. Plataforma del lado de la demanda (DSP)
  2. Plataforma del lado de la oferta (SSP)
  3. Gestión de datos (DMP)
  4. Un intercambio de anuncios.
Estructura Compra Programática

Cada parte del sistema trabaja conjuntamente para servir tanto a los editores como a los anunciantes y permitirles comerciar eficazmente.

Compra programática – Plataformas del lado de la demanda (DSP)

Una DSP permite a los anunciantes comprar espacios publicitarios digitales puestos a disposición por los editores de medios de comunicación de forma automática a través de los intercambios de anuncios.

Permite a los compradores dirigirse a las audiencias en función de datos como la categoría del sitio web, la ubicación física, la edad o el comportamiento en línea, entre otros. El anunciante configura su inventario publicitario y sus preferencias de segmentación de la audiencia en el DSP.

Posteriormente, la plataforma busca automáticamente oportunidades en el intercambio o red de anuncios que se ajusten a los parámetros anteriores.

Compra programática – Plataformas de oferta (SSP)

Mientras que los anunciantes utilizan los DSP para gestionar la compra de anuncios, los editores utilizan las SSP para gestionar su inventario de espacios publicitarios. Una SSP puede conectarse a varios intercambios publicitarios para maximizar la exposición del editor a los compradores potenciales.

A través de un SSP, un editor también puede controlar el inventario de espacios publicitarios de forma más eficaz. Por ejemplo, estableciendo precios mínimos para diferentes impresiones y dictando formatos o compradores específicos.

Compra programática – Plataformas de gestión de datos (DMP)

Para que la compra programática funcione, el sistema tiene que hacer coincidir el inventario de anuncios con el espacio publicitario. Es aquí donde entra en juego la plataforma de gestión de datos (DMP).

Las DMP son una plataforma independiente que actúa como un almacén de datos centralizado para recopilar, gestionar y analizar datos procedentes de diversas fuentes. Construye perfiles de usuario completos que los algoritmos programáticos utilizan para hacer coincidir el anuncio más relevante con el visitante en el sitio del editor.

Tanto los anunciantes como los editores utilizan las DMP para mejorar la segmentación, crear informes y crear audiencias similares.

Compra programática – Intercambios de publicidad

Las bolsas de anuncios se sitúan en el centro del ecosistema programático, es donde los DSP y los SSP se reúnen para acordar un precio y negociar el inventario.

A menudo, se suele confundir las bolsas de anuncios con las redes publicitarias. La diferencia es que una red publicitaria es una plataforma que agrupa y vende el inventario de diferentes editores de la red. Por su parte, un ad exchange es un centro de negociación que puede conectarse a múltiples redes publicitarias.

Así es como funcionan estas cuatro piezas, en resumen:

  1. El editor utiliza un SSP para listar el inventario de espacio publicitario en un intercambio de anuncios.
  2. Un píxel que el editor incluye en su sitio web envía información, el sitio web, el usuario y las características del espacio publicitario a un DMP.
  3. Por su parte, un anunciante utiliza un DSP para configurar los parámetros de orientación y presupuesto que tiene para sus anuncios.
  4. El DSP se conecta con el DMP para identificar el inventario en el intercambio de anuncios que mejor se ajusta a las necesidades del anunciante. A continuación, realiza una solicitud.
  5. El intercambio de anuncios utiliza un software algorítmico para decidir qué anuncio debe corresponder a cada oportunidad de impresión.
  6. El DSP envía el anuncio al SSP para que lo muestre al visitante en el sitio del editor.

¿Qué es un Ad Exchange?

Ad Exchange es un lugar donde los editores y los anunciantes se reúnen y acuerdan el precio para publicar anuncios.

Funciona como un piso de cambio, pero para publicidad digital. Hoy en día, la mayoría de los ad exchanges funcionan mediante subastas en tiempo real en las que se realizan compras de anuncios mientras el visitante carga el sitio.

Los intercambios de anuncios están en el corazón del ecosistema programático, y se conectan con las plataformas del lado de la demanda (DSP) del lado del anunciante y las plataformas del lado de la oferta (SSP) del lado del editor.

Tipos de compra programática

A diferencia del proceso tradicional de compra de medios, la publicidad programática no implica necesariamente que los anunciantes y los editores trabajen uno a uno para servir los anuncios. La entrega de anuncios depende del tipo de acuerdo programático elegido.

Los diferentes tipos de acuerdos programáticos dictan las reglas para la entrega de anuncios en los sitios web de los editores. Presentamos a continuación los principales acuerdos programáticos:

1. Puja en tiempo real (RTB)

También conocida como subasta abierta o mercado abierto, la puja en tiempo real (RTB) se ha convertido en sinónimo de compra programática, principalmente por su uso generalizado.

Los espacios publicitarios están abiertos a todo el mundo en la RTB, y se venden a través de un tipo de subasta abierta. El mejor postor se lleva el espacio. Todo el proceso tiene lugar en tiempo real, y los anunciantes pueden elegir los espacios publicitarios a medida que están disponibles.

Aunque en el RTB, el mejor postor obtiene el espacio, no tiene que pagar el importe de su oferta para conseguirlo. El RTB sigue un tipo de subasta conocido como subasta de segundo precio.

En las subastas de segundo precio, al mejor postor se le cobran sólo 0,01 dólares más que al segundo mejor postor por la franja horaria. El segundo mejor postor cobra un poco más que el tercero, y así sucesivamente.

Aunque el RTB es fácil de configurar y optimizar, carece de transparencia desde la perspectiva del anunciante. Los anunciantes conocen la categoría general de los editores, pero no conocen los sitios web exactos de los editores en los que aparecerán sus anuncios.

2. Mercado privado (PMP)

El mercado privado funciona de forma similar al RTB, salvo por el hecho de que está disponible para los anunciantes sólo por invitación. En la subasta privada o cerrada, los editores suelen apartar un inventario de anuncios premium reservado sólo para anunciantes selectos.

Teniendo en cuenta las ventajas que ofrece a los editores, los PMP son utilizados principalmente por los sitios web y las publicaciones con un alcance masivo. Al contrario que el RTB, el anunciante que utiliza un PMP sabe en qué sitios web se sirven sus anuncios, lo que le permite medir el ROI exacto de sus anuncios.

3. Acuerdos preferentes

En los acuerdos preferentes, los anunciantes pueden elegir el inventario publicitario a un precio fijo incluso antes de que esté disponible en los mercados privados y, posteriormente, en las subastas abiertas.

La negociación de los acuerdos preferentes, también conocida como compra al contado, tiene un enfoque más refinado, ya que ambas partes acuerdan de antemano el precio, la segmentación, etc.

El anunciante recibe un anticipo del inventario publicitario del editor y no está obligado a realizar ninguna compra. Los anunciantes pueden utilizar un DSP para entender a su audiencia y determinar si compran la impresión publicitaria.

4. Programación garantizada

La programática garantizada, también conocida como programática directa o automatizada garantizada, sigue el enfoque tradicional de la compra de medios. En este caso, el anunciante y el editor negocian las condiciones de forma individual.

La compra programática directa no sigue un proceso de licitación. El inventario se vende directamente al anunciante tras la negociación. La compra programática garantizada ofrece a los anunciantes la posibilidad de elegir en cuanto a inventarios publicitarios, precios, segmentación de la audiencia y limitación de la frecuencia.

El garantizado automático es utilizado por los anunciantes que saben con precisión dónde colocar sus anuncios y que cuentan con presupuestos publicitarios elevados.

Algunas plataformas de compra programática

MediaMath

El conocido gigante de la tecnología publicitaria MediaMath con su oferta de DSP omnicanal. La gran gestión de datos y la inteligencia que ofrece esta empresa la distinguen en el espacio programático.

Amobee

Amobee es una plataforma publicitaria independiente que se centra en el alcance omnicanal, como nosotros.

Una de sus soluciones es un DSP que permite a sus clientes realizar campañas programáticas multicanal. Es admirada por sus amplias funciones y sus completas capacidades de seguimiento de anuncios.

Conocida sobre todo por sus opciones de publicidad programática, la única crítica que podemos encontrar en Internet es que el retargeting podría ser mejor.

Disruptive Advertising

En cuanto a las plataformas de publicidad programática, Disruptive Advertising se centra en los anuncios PPC, los anuncios de display, los anuncios de Facebook y la publicidad programática en vídeo.

Son conocidos por sus prácticas transparentes y sus elegantes paneles de control, y cuentan con cientos de estudios de éxito publicados de su base de clientes.

Fyber

Fyber es una empresa de publicidad programática centrada en los móviles que le ayuda a monetizar los anuncios de las aplicaciones.

Su plataforma tiene tecnología propia y se creó cuando se combinaron cuatro empresas de tecnología publicitaria. Ahora ofrecen mediación, pujas en tiempo real, publicidad en vídeo y soluciones completas de gestión programática.

SmartyAds

SmartyAds es un sistema publicitario completo que hace casi todo en el ámbito programático.

Con ellos obtienes programación omnicanal, acceso a una impresionante tecnología publicitaria y una visibilidad limpia y fácil de seguir para tus anuncios. Esta plataforma es para compradores, vendedores y socios tecnológicos.

Google Marketing Platform

Google Marketing Platform es una plataforma de publicidad y análisis en línea desarrollada por Google y lanzada el 24 de julio de 2018. Combina los servicios de publicidad de DoubleClick con los servicios de publicidad y análisis de Google.

Google, que en su día fue el rey de las plataformas de publicidad digital, sigue estando muy arriba en términos de usabilidad e impacto. Es especialmente buena para la publicidad programática en búsquedas, pero un poco torpe.

El futuro es brillante para la publicidad programática y ahora es un momento excelente para entrar en una tendencia en alza.

La accesibilidad nunca ha sido mejor, especialmente para las marcas más pequeñas, y esperamos que este artículo le haya dado una mejor visión de lo que se trata.

Hay muchas plataformas de publicidad programática en el mundo.
Eres un anunciante a la búsqueda de un socio publicitario programático fiable y de confianza.

Necesitas una empresa que conozca el negocio de la tecnología programática y que pueda utilizarla para que su gasto publicitario llegue más lejos y más rápido. Estamos para ayudarte.

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