Desde el mundo de los negocios digitales al mundo de los deportes de alto rendimiento, medir es una actividad esencial en nuestro día a día. Aquello que no se mide no existe y, por lo tanto, no podemos mejorarlo. Aquí es donde entran en juego los KPIs o Indicadores de Rendimiento Clave.
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Indicadores claves de rendimiento: ¿Qué son los KPIs?
KPI viene de la sigla en inglés para Key Performance Indicator, o sea, Indicador Clave de Actuación. Son aquellas métricas más relevantes para tu estrategia, que determinan tu éxito o no.
Imaginemos un viaje en coche desde el punto A hacia el punto B. Durante este trayecto podríamos definir diferentes variables o métricas a determinar. Por ejemplo podríamos medir la velocidad a la que circulamos (Km/h) o podríamos medir la distancia que nos queda para llegar a nuestro destino (Km).
Sin embargo, la magia de los KPIs es que no son indicadores o métricas cualquiera. Los KPIs tienen la ventaja de que nos indican la salud de nuestro negocio. Los resultados de estos indicadores te ayudarán a tomar las decisiones adecuadas para cumplir los objetivos estratégicos de tu compañía. Son una brújula para tu camino.
¿Cómo funciona un KPIs?
Imagina que tienes un restaurante que entran inputs (alimentos) y salen outputs (platos preparados). Dentro de tu restaurante tienes a la cocina, los cocineros y los camareros (las operaciones). ¿Cómo podemos saber qué está ocurriendo dentro? ¿Cómo podemos saber que nuestro restaurante está funcionando correctamente y que tiene todas las posibilidades de crecer a largo plazo?
La respuesta son ventanas (métricas). Necesitamos instalar ventanas para poder observar qué está ocurriendo dentro. Sin embargo, no podemos hacer un número infinito de ventanas porque no podríamos mirar por todas a la vez.
Tenemos que hacer 1 ventana principal (métrica o KPIs principal) para que nosotros como dueños / managers del restaurante podamos ver a nivel global qué está ocurriendo dentro. Además podremos poner pequeñas ventanas secundarias (de 3 a 5 métricas secundarias) para poder ver qué ocurre en otros departamentos más pequeños.
En este ejemplo las ventanas son las métricas. Y cuando una ventana nos permite ver a nivel global cómo está funcionando nuestro restaurante se convierte en un KPIs.
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¿Cómo escoger un buen KPIs?
Los KPIs son intrínsecamente relacionados con los objetivos por un motivo muy simple: son los que miden el rendimiento de cada uno de los objetivos, indicadores equivocados muestran rendimientos equivocados.
De esta forma puedes tener la impresión de que estás yendo muy bien, pero en realidad no lo estás, y viceversa.
Disponibilidad para ser medido
Parece obvio, pero es la verdad. Para escoger un KPIs principal, necesita estar disponible para que pueda ser medido y analizado correctamente. Por ejemplo: solo puedes cuantificar leads después de comenzar a generarlos.
Importancia para la base del negocio
El KPIs muestra que tu estrategia está teniendo resultados y que el objetivo principal está siendo alcanzado.
Si tu negocio crece y vendes más, tu KPIs debe mostrarte que realmente estás creciendo y vendiendo más.
Relevancia
Uno de los mayores errores al escoger indicadores es escoger indicadores de vanidad, es decir, números que no muestran ningún resultado pero que hacen que el equipo de marketing se quede feliz.
Indicadores primarios como comentarios, «me gusta» y contenidos compartidos en redes sociales no muestran resultados concretos, apenas parecen importantes. ¡Enfócate en lo que realmente importa!
Ayudar a hacer elecciones inteligentes
Datos e informaciones son la base de buenas elecciones. Tu Indicador Clave de Actuación primario necesita ayudarte a hacer elecciones inteligentes.
¿De qué te sirven buenos datos, si no son la base para escoger el mejor camino para tu empresa?
Tener periodicidad
El KPI necesita ser medido constantemente, este acompañamiento es lo que permite entender lo que funciona y lo que no funciona, y si el ROI es interesante.
Escoge KPIs que pueden ser medidos periódicamente y pueden ayudar en la toma de decisiones periódicas.
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Los tipos de KPI que puedes usar
Para que quede más sencillo, vamos a dividirlos en tres categorías: primarios, secundarios y prácticos.
KPIs primarios
Estos son los Indicadores Clave de Actuación que tus directores y C-Levels quieren ver. Son los principales para tu objetivo e indican que estás ayudando a la empresa a ganar más dinero, así de simple.
Analizando las estrategias de Inbound Marketing y Marketing Digital, la mayoría de ellas tendrá como KPI primario alguna de estas opciones:
- Leads;
- Tráfico;
- Costo de adquisición por lead;
- Tasa de conversión;
- Ingreso total;
- Ingreso por compra.
Al mostrarles los resultados a tus superiores, siempre hazles recordar el objetivo principal.
KPIs secundarios
Si tienes gerentes y/o superiores, ellos acompañan más de cerca el desarrollo de la estrategia y los resultados.
Por eso, tienen la necesidad (y el tiempo) de analizar otros Indicadores Clave de Actuación más profundamente.
Los KPIs que trabajas e informas a tu gerente necesitan demostrar que tus pruebas y gerenciamiento de la estrategia están en el camino correcto. Esos indicadores necesitan reforzar a los primarios y mostrar los porqués.
Algunos Indicadores Clave de Actuación secundarios interesantes:
- Costo por lead en cada nivel del embudo;
- Suscriptores de la newsletter;
- Suscriptores del blog;
- Visitantes recurrentes en el blog;
- Costo por visitante;
- Origen del tráfico (orgánico, pago, redes sociales, directo, e-mail y otros);
- Precio medio por transición.
Recuerda, el KPI secundario debe justificar al primario, debe mostrar como aquellos resultados están siendo alcanzados.
KPIs prácticos
Dentro de una campaña de Marketing Digital e Inbound Marketing, quien gerencia y administra el día a día, necesita realizar pruebas constantemente y acompañar datos más detallados sobre comportamiento, adquisición y características del usuario.
Por eso, tú (o tu analista de marketing) necesita acompañar una relación de indicadores un poco más larguita, algunos de ellos son:
- Pageviews;
- Páginas por visita;
- Bounce rate;
- Mejores landing pages;
- Page Rank;
- Palabras clave más buscadas (de acuerdo con tu negocio);
- Contenidos más leídos/visitados;
- Tráfico;
- Visitantes (nuevos vs. recurrentes);
- Interacciones sociales.
Esta lista puede continuar por mucho, mucho tiempo. Lo importante es entender lo que es interesante para tu objetivo y lo que te va a ayudar a entregar mejores resultados para tu directiva.
Es importante entender que conforme bajas en la categoría de los KPIs (primarios, secundarios y prácticos), es necesario acompañar los anteriores.
Es decir, tu analista de marketing necesita acompañar todos los indicadores escogidos, pero para tu director es interesante aquel que va a traer más ganancias para la empresa, aquel que va a probar el ROI.
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