«Toda publicidad es contenido y todo contenido es publicidad… (Mike Masnick 2008)»
Desde sus inicios, la publicidad ha sido intrusiva. Con la llegada de los medios analógicos (Tv, radio…) el boom publicitario fue bestial. En en conjunto, medios y publicidad han ido de la mano desde siempre, prácticamente sin una, no hubiese crecido la otra.
La explosión publicitaria impulsó el ideal consumista en en siglo XX. Con el tiempo, la publicidad se convirtió en algo molesto, algo pesado que interrumpe nuestro momento de ocio. Principalmente, el branded content acaba con esa idea puramente comercial para cambiar el mensaje y dar una imagen positiva a la marca incidiendo en las emociones de su audiencia.
Con la llegada de los nuevos medios y plataforma digitales, la publicidad dió un giro muy importante, diversificando sus formatos y contenidos a los nuevos medios. Con ello, se ha creado nuevas formas de comunicación adaptadas a cada medio o plataforma. La publicidad directa e intrusiva ya no funciona, o al menos, com o funcionaba antes. En este sentido las marcas deben aprender una lección y ganarse a su público, es la hora de las marcas humanas.
¿Qué es el branded content?
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El branded content surge de la necesidad de las marcas de diferenciarse del resto. Surge de la necesidad de acercar esas marcas a su público de formas no intrusivas y originales. Esto pasa por ofrecer contenidos relevantes y experiencias positivas en vez de promocionar beneficios de los productos. Como en el siglo pasado, la publicidad está saturando el espacio de los medios, hoy en día de internet también.
Si bien es cierto que este tipo de publicidad funciona en su propósito más inmediato como vender o dar a conocer tus servicios, no funciona tan bien a la hora de llegar a tu público o conseguir más engagement con él. Para eso es mucho más efectivo el Branded content.
Características del branded content
En muchas ocasiones se generan debates en torno a qué es exactamente el branded content, ¿dónde está esa delgada línea que lo separa de otras estrategias o la publicidad directa?… en general, en cuanto a comunicación se refiere, no existen límites marcados que definen un contenido per se. Pero si que hay ciertos indicativos que cambian el mensaje o revelan la intención de ese contenido.
Aún así no hay que encasillar esta nueva forma de publicidad, no sólo aparece en forma audiovisual en promociones de series o cine, sino que se centra más en contar historias, en transmitir experiencias a través de las marcas. Para ello, es muy recurrido el uso del «Storytelling» que, básicamente es enmarcar el mensaje que se quiera dar, dentro de una historia identificativa con el público al que está dirigida.
El branded content no interrumpe, acompaña
En este sentido, una característica fundamental es que, el branded content no interrumpe el contenido que se muestra. Lo contrario, forma parte del contenido, la marca está incluida necesariamente en ese contenido. Un contenido que está pensado y creado con ese objetivo, aumentar la notoriedad de marca y lograr más engagement con su audiencia.
Podríamos incluir el Branded content dentro del marketing de contenidos, ya que es un contenido creado por la marca con una intención beneficiosa para ella, sin embargo dista de las otras muchas formas que el marketing de contenidos suele emplear. El product placement se asemeja más a la estrategia que tiene la marca para incluirse dentro de un contenido.
La principal diferencia entre ambos es la intención del contenido:
«Mientras el Marketing de contenidos se basa en proporcionar contenido de relevancia a sus usuarios, el branded content proporciona contenido entretenido y creativo a su audiencia más identificada»
Ambas estrategias forman parte del conglomerado del marketing digital, sin embargo una se centra en las conversiones tras ofrecer contenido de valor y la otra se centra en generar una imagen positiva de la marca apelando a las emociones de su audiencia.
Objetivos del branded content
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El objetivo de toda campaña de brandes content es conectar con su público al máximo nivel. Se asemeja mucho a los objetivos finales que persigue también el inbound marketing, salvo que en este caso, el inbound marketing se orienta más bien a convertir visitantes en clientes y que estos se conviertan en partner de tus productos y servicios.
El objetivo de toda campaña de brandes content es conectar con su público al máximo nivel. Se asemeja mucho a los objetivos finales que persigue también el inbound marketing, salvo que en este caso, el inbound marketing se orienta más bien a convertir visitantes en clientes y que estos se conviertan en partner de tus productos y servicios.
El branded content busca más bien esa afinidad pero a nivel de marca. En este sentido, una marca busca verdaderos embajadores: Personas que generen difusión de la marca de forma desinteresada y espontánea
Estas campañas de Branded buscan que su público tenga una afinidad positiva con la marca, que la difundan y compartan por las redes….con el objetivo de aumentar su comunidad y la fuerza de ese vínculo.
No hablamos de publicitar una marca con promociones a personas influyentes en las redes; Más bien de que una marca aporte algo más que aquello que quiere vender. Nos referimos a aportar valor a los usuarios, promover acciones que acerquen la marca a su público, tener mayor contacto directo entre la marca y el usuario (algo que, hasta nuestros días era imposible).
Tampoco se debe confundir el Branded Content con el Marketing de contenidos. Ambos pueden parecerse pero, como en el caso anterior, el objetivo de estas estrategias es distinto:
– Si bien el marketing de contenidos también se enfoca en generar engagement y mejorar la posición de una marca, no es su principal foco. El marketing de contenidos abarca más estrategias de contenidos que ya se separan del «modus operandi» del branded content, donde prima la «Relationship».
Las estrategias de marketing de contenidos van desde la captación de leads, venta de productos, generar seguidores, generar contenidos de utilidad relacionados con tu negocio…
A diferencia del branded content que, quizá puede perseguir esos objetivos, sin embargo practica una estrategia más «desinteresada» si cabe. Busca formatos y caminos creativos e innovadores. De hecho, estas estrategias priman la creatividd a la inversión.
«Una campaña de branded content impacta, genera feeling…»
Algunos ejemplos de branded content en España
El branded content siempre se dirigirá al entorno emocional de su público, sus contenidos irán dirigidos a fomentar la imagen positiva de la marca para con su audiencia. Se trata más bien de una estrategia de comunicación con sus usuarios o audiencia, no clientes.
1- Pavofrío y los fantasmas de los estereotipos
En esta campaña de branded content, pavofrío generó prácticamente un corto cinematográfico con un storytelling muy bien trabajado. No mencionan el nombre de la marca y el logotipo aparece solo al final del contenido. En él, la marca identificó los estereotipos y las «presiones» convencionales con fantasmas en una sesión de espiritismo, ofreciendo un contenido entretenido y consentido. Alcanzó más de 3 millones de visualizaciones en youtube.
2- The Guardian en formato documental
En esta campaña, el periódico The Guardian quiso crear un documental con una de sus periodistas para analizar la privacidad en entornos digitales en diferentes países. De esta forma nos acerca un poco más el mundo en que vivimos y qué dejamos a la vista de todos. Una manera inteligente y adecuada a su marca que conecta con su público.
3- Atún Claro y las madres con superpoderes
Este es un ejemplo de como ha cambiado la comunicación en estos escasos años. Es un ejemplo claro de anuncio tradicional pero adaptado a los requisitos actuales. En el además de inducir un servicio de la marca, humoriza el conocimiento casi sobrenatural que tienen las madres sobre sus hijos, emplea un storytelling entretenido.
4- Casa Tarradellas «Hacemos una pizza»
Este está siendo un claro ejemplo de Branded content en España más especial. Es puro Storytelling identificando la marca con las situaciones cotidianas que vivimos actualmente. Tiene una gran carga identificativa con varios colectivos como las «madres tabajadoras», «los adolescentes en la actualidad», «parejas primerizas»… son varios los contenidos que muestran una historia y unas emociones que los usuarios identifican con la marca.
Este es uno de los ejemplos más potentes de cómo una marca busca la identificación y cercanía con su público. No vende pizzas, vende marca, vende sentimientos, vende situaciones que tú mismo has podido vivir. De esta forma se consigue una mayor afinidad con la marca.
En sus diferentes spots, emite un contenido con el que su público se identifica muy fácilmente. Si a eso le sumamos la carga emocional y tiempo suficiente para contar una historia, tienes como resultado un público que se identifica con tu marca a un nivel muy personal. Como consecuencia, la imagen de marca queda muy cercana en la mente del espectador.
El product placement a medio camino entre la publicidad tradicional y el branded content
En otras variantes publicitarias cercanas se asemeja al «product placement». Este se lleva desarrollando desde los años 80 con la explosión de la Tv. En el product placement, no dejas de ver el contenido para ver publicidad, sino que esta se incluye dentro del propio contenido. Hay ciertas formas más sutiles que otras, pero lo fundamental es que casi pase desapercibido.
En este caso, la marca que quiere «introducirse en el contenido» no controla la forma en la que aparecerá en ese contenido, es decir, está condicionado por el guion. Además, queda cierto tiente comercial, a pesar de no ser totalmente intrusivo, el emplazamiento de productos suele saltar a la vista del espectador. A pesar de estar incluida en el contenido.
¿Cúanta Estrella de Galicia beben en La Casa de Papel?, está en todas partes, ya sabes…¡¡product placement!!
Algunos de los exponentes más importantes en España del branded content son:
– El Cañonazo Transmedia: Con sede en Madrid, es una de las principales y mejores agencias que trabajan el Stoyrytelling y el Transmedia en la mayoria de sus proyectos. De hecho, se desvinculan de la publicidad tradicional para proporcionar nuevas vías de comunicación más eficaces.
Está detrás de grandes producciones españolas de la talla de La Peste, La Zona.
– Flúor Lifestyle: Con sede en Madrid y a Eduardo Prádanos a la cabeza, esta agencia creativa propone nuevas formas de comunicar con trabajos impactantes nunca vistos, como por ejemplo el aniversario del canal de ciencia ficción syfy o la campaña transmedia de la serie Gigantes.
Publicidad tradicional y branded content
El Branded content ha venido para quedarse. Lo que está claro es que la publicidad tradicional ha ido perdiendo fuelle y está quedando desplazada a aquellos nichos en los que se le saca más provecho. En este sentido, Este tipo de publicidad analiza y comprende quién es su audiencia y crea contenidos específicos de la marca para ellos. Está preparada directamente para generar una experiencia o sensación positiva de la imagen de marca.
La época actual se caracteriza por la conectividad y la multiplicidad de plataformas. Es ahí donde están los usuarios, donde una marca puede encontrar su espacio. Sin embargo, cada red o plataforma tiene su propia idiosincrasia, su propia forma de contar las cosas. En este ámbito, el Branded content aprende de eso y adapta sus contenidos a cada red o medio. Esta es una característica fundamental que hace de esta estrategia una de las más efectivas para lograr mayor fidelización de su público.
Otro de sus puntos fuertes el la capacidad de comunicación e identificación que hay detrás de sus contenidos. En este sentido, fórmulas como el Storytelling o el transmedia, se han ido identificando con este modelo comunicativo que a medio-largo plazo es más que efectivo.
Una definición de transmedia:
Esta es la forma en la que la comunicación, medios y publicidad se fusionan con la intención de acercar más las marcas a la audiencia y establecer relaciones más estrechas y duraderas con su público, algo que no habría sido posible sin la explosión de la conectividad digital.
En Posición Web somos conscientes que la publicidad y la manera de comunicarte con tu audiencia ha cambiado, por eso disponemos de diferentes opciones para cada objetivo de tu empresa para llegar a tus clientes potenciales. Cada caso es único, te invitamos a que nos conozcas y nos cuentes tu proyecto. Encontraremos una forma personalizada adaptada a ti para llegar a tu público objetivo con diferentes estrategias.
