La gestión de leads o Lead Management es una de las tareas más importantes dentro de la adquisición de clientes para cualquier empresa con estrategias en los medios online.
No todos los clientes están en la misma fase de compra cuando llegan a tu página web, o tampoco comparten el mismo interés por tus productos o marca. Por eso, el mensaje que les haces llegar, debe ser diferente y adaptado para poder maximizar la cantidad de leads que obtienes.
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¿Qué es el Lead Management?
El lead management comprende la gestión, monitorización y estrategia para tratar los datos acerca de los “leads” o contactos que esa empresa tiene almacenados. Esto, con el objetivo de convertirlos en clientes reales de su negocio.
De esta forma, un Lead Manager es la persona encargada de la gestión de la comunicación con estos usuarios. Estas acciones se suelen enmarcar dentro del ámbito del Inbound Marketing y en “Marketing Push” con modelos de captación sobre todo.
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En este sentido, el “Manager de leads” o el proceso de lead management servirá para estar al tanto de en qué fase de compra se encuentran los usuarios, en saber qué necesitan, de su feedback, de monitorear qué acciones han realizado, qué correos han abierto…
El remarketing encuentra también su espacio dentro de estas acciones, ya que aquellas personas que no han comprado en tu sitio web, o no hayan realizado una acción concreta, son otro objetivo a convertir en clientes. Por lo que el lead management deberá convertir en clientes a los visitantes de la web.
Especialización de la información
Una de las características del marketing digital es que “todo (o casi todo) es medible” y que la comunicación es directa.
¿Qué significa esto?
Principalmente que puedes obtener una información muy concreta acerca de tus usuarios o clientes potenciales. Existen herramientas que te permiten recopilar y monitorear gran cantidad de información muy importante acerca de ellos:
- ¿Cuántos de tus visitantes han comprado en tu web?
- ¿Cuánto tiempo han permanecido en qué páginas?
- ¿Quiénes abrieron un e-mail concreto?
- ¿Qué hicieron en ese mail, clicaron en los enlaces, en cuáles?
Gracias a todos estos datos y muchos más, se pretende crear ofertas y comunicaciones personalizadas para cada cliente potencial. De esta forma, la identificación del cliente es mucho más completa, además puedes ofrecerle exactamente aquello que realmente quiere.
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Esto supone una clara ventaja frente a las comunicaciones tradicionales hacia clientes basados en estándares comerciales, cada vez más en desuso. Esta “nueva” comunicación con el cliente genera nuevas oportunidades de venta dentro de un ecosistema de comunicación personalizado, lo que dista mucho del método clásico más orientado al producto que en el cliente.
Bases de datos dinámicas y controladas
Hay que darle una gran importancia a nuestras bases de datos de contactos. Esta será nuestra herramienta principal para el Lead Management, ya que sobre ello giran todas las estrategias de captación personalizadas y fidelización. Por ello no podemos olvidarnos de mantener una base de datos activa y actualizada.
¿Qué es una base de datos activa y actualizada?
Las bases de datos por lo general son mejores mientras mas contactos tienen, pero no siempre es así. Casi siempre, en nuestra lista de leads obtenidos nos vamos a encontrar muchos correos inexistentes, perfiles de usuarios incompletos o personas que han cambiado de teléfono o email. Por ello es importante tener nuestra base de datos actualizada y no desperdiciar tiempo ni recursos de nuestra estrategia con cientos de contactos erróneos.
Pero no podemos quedarnos solo con eso, porque llegará un momento en que ya hayamos trabajado con todos los contactos existentes. Hay que seguir impulsando las estrategias digitales para captar nuevos leads y así mantener nuestra base de datos activa. Además hay que captar todos los datos que sean relevantes para nuestro negocio con los que podremos segmentarlos en grupos similares y personalizar las acciones a cada uno de ellos.
¿Cómo segmentar la base de datos?
La segmentación de nuestra base de datos nos va a servir tanto para fidelizar a los clientes como para «revivir» a los contactos que ya se han comenzado a olvidar de nosotros. Para hacerlo no existe una fórmula exacta, ya que es necesario estudiar tu audiencia objetivo y tu buyer persona para poder optimizarlo en base a datos reales. Tras analizar esto, podremos crear los segmentos que se adapten al perfil de compra ideal para ti.
Podríamos hacer segmentos según la cantidad de interacción que tienen con tu web, intereses de compra, etapa del funnel, tiempo desde la última interacción, etc.
Lead Management en España
A pesar de que estas técnicas de Marketing Online están más que instauradas en países como Estados Unidos, Inglaterra, Alemania… en España se encuentra en una fase avanzada de introducción.
En general, en lo que a Marketing digital se refiere, España es un país ya ”acoplado” al modelo de negocio digital, sin embargo en cuanto a técnicas vanguardistas de medición y analítica, no tenemos una base muy sólida.
A pesar de ello, el hecho de que los objetivos son cuantificables y la posibilidad que tiene el cliente de comprobar los resultados, son razones de mucho peso para que estas técnicas se implementan en las mejores agencias de Marketing Digital en poco tiempo. Pero es una realidad que lo más importante no es solo implementar estas técnicas, sino hacerlas parte de la estrategia completa, de esta forma el Lead Management será un mecanismo para optimizar todos tus leads y maximizar las cifras de tu empresa.
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Lead Management y el Inbound Marketing
Como hemos mencionado, el Inbound Marketing está muy ligado a la figura del profesional de leads o Manager de leads. Este profesional debe conocer perfectamente el funnel de ventas del negocio en cuestión y en cómo se identifican las diferentes fases con cada uno de sus clientes potenciales.
De esta forma, tendremos una idea mucho más clara de qué contarles, a qué usuarios concretamente y a través de qué vía.
Tras lograr los objetivos de venta o conversión, el trabajo del lead management no queda ahí. Tras la conversión, existe otra fase más complicada aún que se centra en la fidelización y el deleite del cliente.
En este sentido, las tareas de este Manager de leads, en ocasiones se vinculan a la comunicación creativa. En estos casos, muchas de las ideas creativas se basan en mantener a los clientes con una idea positiva de la marca. Quizás con contenidos útiles y personalizados para ellos, ofertas exclusivas, promociones personalizadas…
Esta “sensación” positiva que despierta en los clientes, es uno de los objetivos más importantes que persiguen las campañas de Inbound Marketing.
“El 79% de los leads nunca convierten a ventas”.
Fases para gestionar leads de forma efectiva
Fase 0 – Antes de nada, la persona encargada de gestionar los leads o un lead (contacto) concreto, el manager debe tener toda la información disponible acerca de ese lead (perfil, datos de navegación, métricas…).
Con ello, podrá ofrecer la mejor experiencia de navegación posible a ese usuario preciso durante su “Customer Journey” hasta la conversión y después de ella:
– Aportando información relevante y útil al usuario
– Resolviendo cualquier duda que surja
– Guiando por las diferentes partes de la web para solventar las necesidades del usuario
– Recordándole o haciéndole llegar mensajes personalizados en función de la fase del funnel en que se encuentre el usuario.
Fase 1 – Unificación de la información
Por lo general, los negocios suelen recopilar leads o datos a través de muchas vías diferentes.
Muchas veces otros asociados envían esa información en diferentes archivos o formatos… por eso, lo primero que deberías hacer si tienes muchos datos de leads, sería crear un documento donde todos los datos estén unificados en ese documento, con mismo formato y valores.
Fase 2 – Convertir los datos de tus leads en información
En esta fase, añadimos datos de interés que corresponden al perfil del usuario concreto. por ejemplo:
– Nº de habitantes del municipio donde reside ese lead
– Tratamiento personalizado del nombre
– Añadir los datos geográficos
Un paso fundamental a posteriori es la de contrastar cada lead con el CRM del negocio, gracias a ello, se podrá comprobar si ese lead concreto ya ha tenido algún contacto con la empresa y si lo tiene, ¿cuál fue?
Fase 3 – Seguimiento y monitoreo
Cuando un usuario de tu negocio rellena el formulario de contacto, es recomendable hacerle llegar un correo de respuesta que incluye un píxel de seguimiento. Este píxel, reportará a tu CRM los datos necesarios para conocer cuál es el comportamiento de ese lead en tu página web.
Otra gran fuente de información, son las redes sociales de estos leads. Gracias al social trakking, se puede ampliar cualitativamente la información de tus usuarios. El perfil de cliente en redes sociales es muy importante para la gestión de leads. Estos perfiles aportan información de los gustos, intereses y “movimientos” en redes sociales.
Fase 4 – Lead Rating
En esta fase se intenta calcular cuál es la probabilidad de compra de cada usuario, de esta manera se puede decidir si seguir invirtiendo (o invertir más o menos) en un usuario concreto. Para ello, se crea un “Scoring” o puntuación del usuario que refleje esa información. Este Scoring, se basa en diferentes factores:
A – Cualificación
La cualificación confirma la calidad de ese lead concreto, en este sentido, la cualificación puede venir por una llamada previa al lead, por fuentes fiables de confirmación de lead, o podemos cualificarlo por la propia información que el lead ya ha estado dispuesto a dar…
¿Quieres saber más sobre el Lead Qualiification? Te dejamos aquí una Guía
B – Lead Scoring:
este parámetro va a definir el estado para la compra de cada Lead, es decir: Caliente (listo para la compra), Templado (Comprará en poco tiempo) y frío (está interesado pero no comprará a corto o medio plazo).
Fase 5 – Lead Nurturing:
Esta técnica va dirigida a esos leads que aún no están preparados para comprar (templados y fríos). Con ello, el lead management deberá aportar información y contenidos útiles a esos usuarios para ir acercándoles hacia la fase de compra.
En función de las respuestas del propio lead en cada fase, se continuará con unos mensajes u otros hasta que el usuario se convierta en cliente.
Este tipo de comunicaciones se suelen realizar mediante campañas automatizadas de email marketing para mantener el contacto continuamente.
Fase 6 – Traspaso de leads “Calientes”
Cuando están identificados aquellos leads “calientes” o con gran probabilidad de compra, se traspasan al departamento comercial para que lo gestionen hasta la venta.
Este punto es fundamentalmente crítico en cuanto al tiempo, ya que el lead puede “enfriarse” y dejar de mostrar interés para la compra al poco tiempo.
“El 60-75% de los leads que llegan al departamento comercial, se pierden por no realizar un correcto seguimiento por parte de ventas”.
Tras este traspaso al departamento o equipo comercial de ventas, hay que estar seguros de que este último proceso se realiza correctamente. De lo contrario se podrían perder muchos usuarios cualificados para futuras ventas.
Para llevar a cabo estas estrategias y desarrollarlas correctamente, se hace casi imprescindible un software de gestión de leads como Hubspot. Su uso es muy necesario para que tu estrategia de lead management sea efectiva y puedas controlar cada detalle.
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En Posición Web podemos ayudarte a gestionar todos tus contactos o leads para que, de esta forma, puedas aprovechar la fase de compra se encuentra cada uno. Conooce a nuestros profesionales del inbound marketing.
Recuerda lo importante que es la relación con tus clientes y que es necesario cuidarla lo mejor posible a lo largo del tiempo. Contacta con nosotros y cuéntanos tu proyecto. Te ayudamos a mejorar las conversiones de tu negocio online.
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